اگر به بسیاری از آگهی‌های بازرگانی تلویزیون توجه کرده باشید، متوجه خانه‌های لاکچری، امکانات پیشرفته و وسایلی خواهید شد که تقریباً در ۹۰ درصد خانه‌های ما دیده نمی‌شود. حتی بسیاری از خانه‌های افراد ثروتمند نیز هنوز حالت سنتی و کلاسیک خود را حفظ کرده است و طراحی داخلی و بیرونی آن تشابهی با این خانه‌ها ندارد.
سئوال اینجاست که این تبلیغات برای چه کسانی ساخته می‌شوند؟ اگر قرار بر ایجاد حس همذات‌پنداری میان مخاطب و تبلیغات تجاری است به نظر می‌رسد دست گذاشتن بر ویژگی‌های مشترک فرهنگی به صاحبان برندها در فروش بهتر کمک بیشتری کند تا خانه‌هایی که کمتر در کشور ما حتی دیده می‌شود.
هرچه هست این تفاوت فرهنگی به همین جا ختم نمی‌شود. بسیاری از این تبلیغات عامدانه یا جاهلانه از تصویر زن در نقش‌های گوناگون استفاده می‌کنند که این استفاده نیز ابهام‌های زیادی به وجود می‌آورد که آیا تصویر ارائه شده در این تبلیغات همان تصویر ایده آل یک زن مسلمان است و یا در منطق تجاری تبلیغات تلویزیونی، تنها فروش و درآمد اصالت دارد و خط قرمز آن‌ها، تنها رد نشدن از یکسری آموزه‌های شرعی فردی اسلامی است؟ که آن هم از نظرگاه سلیقه یک کارشناس مذهبی نمره قبولی می‌گیرد.
با همین سؤالات با دکتر فرشاد مهدی‌پور، عضو هیئت علمی پژوهشکده فرهنگ و هنر اسلامی گفت‌وگو کرده‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.
جناب مهدی‌پور! اگر بخواهیم به آسیب‌شناسی نقش تبلیغات در ترویج سبک زندگی خاصی که در حال حاضر در صدا و سیما صورت می‌گیرد بپردازیم، چه تفاوت‌هایی میان تصویری که این تبلیغات از نقش زن نشان می‌دهند با آنچه در تمدن اسلامی باید به آن برسیم، وجود دارد؟
ما به طور کلی با دو مقوله برای تبلیغات سروکار داریم؛ تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی. آنچه در تلویزیون و رسانه‌های تصویری می‌بینیم تبلیغات تجاری یا همان آگهی بازرگانی است که به قصد فروش کالا صورت می‌گیرد. به طور طبیعی آنکه این تبلیغ را انجام می‌دهد درصدد جذب مخاطب برای فروش کالای خود است و به این منظور باید جذابیت ایجاد کند. در دوران پس از انقلاب، تبلیغات در دهه ۶۰ از صداوسیما حذف شده بود و بعدها در دهه ۷۰ دوباره وارد تلویزیون شد. در تصاویر تبلیغات دهه ۷۰ عمدتاً از پسربچه‌ها برای تبلیغ کالا استفاده می‌شد و به‌واسطه حساسیت‌هایی که وجود داشت، حتی دختر بچه‌ها هم جایی در آن نداشتند. به مرور زمان این الزامات کمتر رعایت شد و ما را در نقطه فعلی به جایی رساند که وقتی شما تلویزیون را روشن می‌کنید تبلیغات را بیشتر حول محور نقش زنان مشاهده می‌کنید. من به برخی از دوستانم نیز گفته‌ام که اگر تلویزیون کشورهای حاشیه خلیج‌فارس را با تلویزیون خودمان مقایسه کنید شاید هیچ تفاوتی را در وهله نخست احساس نکنید. این نکته‌ای بسیار مهم است که شما مدل تبلیغات بازرگانی داخلی‌تان را به لحاظ فرمی نعل به نعل در تلویزیون‌های خارجی کشورهای حاشیه خلیج مشاهده می‌کنید. اتفاق مهم در تبلیغات این بوده که این مدل تبلیغات بازرگانی با هدف بازار و خرید بیشتر از زنان به طور وسیع استفاده می‌کند و حتی نقش مردها و کودکان را به نسبت گذشته در آن کمتر مشاهده می‌کنید.
تصویری که از زن امروز ارائه می‌شود چگونه است؟
شما در این تبلیغات زن‌ها را بیشتر در خارج از محیط خانواده می‌بینید. به عبارتی در این تبلیغات، نقش زنانه تغییر می‌کند و دیگر شما زن را صرفاً در نقش همسری و مادری نمی‌بینید. حتی در تصویر زن خانه‌دار، شما کسی را می‌بینید که همواره در محیط خانه در حال پاک کردن آلودگی‌های دیگران است، در حالی که در محیط بیرون بسیار با نشاط و جذاب ظاهر می‌شود!
اینجا سؤالی پیش می‌آید که آیا این تصویر درست است؟ پاسخ ابتدایی این است که درست نیست. اما این جواب را باید با متغیرهای دیگری نیز سنجید. منظورم این است که باید با دیدی جامع‌تر به متغیرهای این موضوع نگریست. یکی از این متغیرها بررسی میزان ورودی بانوان به دانشگاه‌هاست که الآن به نسبت پسران این رقم حدود ۶۰ به ۴۰ درصد به سود خانم‌هاست. از طرفی می‌بینید که برای تصدی مسئولیت‌های اجتماعی نیز به بانوان سهم فراوانی داده می‌شود. بنابراین تغییر نقش، بخشی مربوط به تبلیغات و بخشی نیز بازتاب تصویر زنان در جامعه امروز است. ما با جامعه‌ای مواجهیم که مؤلفه‌های فرهنگی اجتماعی آن نیز تغییر کرده است و برای پاسخ دادن به این مسائل باید طیفی از مسائل و مؤلفه‌های اجتماعی دیگر را نیز در نظر بگیریم و به صورت تک بعدی به آن نگاه نکنیم.
چه باید کرد؟ نتایج مخرب حاصل از این تبلیغات را نادیده بگیریم و یا به مدل‌های جایگزینی برای آن‌ها برسیم؟
آگهی بازرگانی به قصد فروش کالاست. از طرفی چند سالی است که مسئله اقتصاد در کشور بحرانی شده، معیشت به شدت دچار مشکل شده و برندهای خارجی کشور را ترک کرده‌اند. از سویی دیگر ما سازمان عریض و طویلی به نام صدا و سیما داریم که برای رفع امور خود نیاز به بودجه و سرمایه دارد. به‌تبع با چنین شرایط اقتصادی و تعطیلی کارخانجات دولتی، هزینه‌های صدا و سیما نیز افزایش یافته و به نظر من به همین دلیل است که صداوسیما در چنین شرایطی دچار مسامحه شده است. اداره کل بازرگانی متوجه این نکته شده که اگر برخی ضوابط برندها و کالاهای تجاری نادیده گرفته شود، دیگر آگهی‌دهنده به او آگهی نمی‌دهد، بر همین اساس تلاش می‌کند شاخصه‌اش را تغییر دهد تا پول دریافت کند. بنابراین نباید با چنین مسائلی صفر و یکی برخورد کرد؛ چرا که شما با تزاحم مسائل روبه‌رو هستید. در اینکه تبلیغات تلویزیونی به سمت استفاده ابزاری از سوژه‌ها رفته شکی نیست ولی نباید کل رویکرد صدا و سیما را زیر سؤال برد.
جناب دکتر! ما در مواجهه تمدنی با جهان غرب هستیم. این تمدن، خود خصوصیات و شاخصه‌هایی دارد که با روح حاکم بر برخی تبلیغات مغایر است.
اگر در مورد تمدن صحبت می‌کنیم باید در نظر داشته باشیم که تمدن ابعاد فیزیکی و عینی نیز دارد. به عنوان مثال اگر ما از تمدن اسلامی صحبت می‌کنیم آیا رویکردهای فرهنگی و تاریخی را نیز مدنظر داریم یا صرفاً به تحلیل سازه‌های عینی مشغولیم؟ عمده آنچه در شرایط فعلی با عنوان تمدن اسلامی شناخته می‌شود مربوط به دوران حکومت غیرشیعی است. دوستانی که عنوان تمدن اسلامی را می‌پذیرند آیا عوارض آن را نیز می‌پذیرند یا صرفاً می‌خواهند صورت یک تمدن را به ما منتقل کنند. بسیاری از شارحین رویکرد صفویه را به‌واسطه مخالفت با ایده حکمی زیر سؤال می‌برند. ما باید اول مشخص کنیم تمدنی که می‌خواهیم به آن برسیم چیست و بعد به سمت آن گام برداریم. از طرفی تعارض و مواجهه تمدنی نیز به معنی نفی مطلق تمدن‌های دیگر نیست.
تبلیغات تلویزیونی امروز، سبک زندگی‌ها را عوض کرده است
اگر انسانی لاییک یک ساختمان با معماری تمدن اسلامی بسازد نتیجه کارش جزو محصولات تمدن اسلامی است اما نکته اینجاست که تبلیغات تلویزیونی امروز، سبک زندگی‌ها را عوض کرده و در حال ترویج مصرف‌گرایی به عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی مدرنیته است. چگونه در جامعه مصرف‌زده می‌توان اقتصاد مقاومتی را پیاده کرد؟ این گزاره درست است، اساساً ما نمی‌توانیم بگوییم ما از ایده‌ای استفاده می‌کنیم ولی به ریشه آن توجه نداریم. تبلیغات برای مصرف است. پیش از اینکه غرب جدید به وجود بیاید موضوع مصرف وجود داشته است و حوزه مصرف با طبیعت بشر همراه است؛ چراکه بشر برای رفع نیاز مصرف می‌کند. ما با مصرف مسرفانه مخالفیم اما اصل مصرف را نیز رد نمی‌کنیم. می‌شود تبلیغی داشته باشیم که عوارض کمتری داشته باشد ولی باز هم آن جز تبلیغات است. ما نمونه‌هایی از تبلیغات را داریم که توانسته هم عوارض فرهنگی کمتری داشته باشد و هم مؤثر باشد؛ نمونه‌اش تبلیغات کمیته امداد است که چند سال پیش توانست صندوق‌های صدقات را احیا کند. به طور کلی مشکل، اصل تبلیغات نیست بلکه استفاده ابزاری از تبلیغات است.
نظر شما